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        微博營銷基本兵法

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        發布時間:2015-07-30

        學習人數:

        內容來源:互聯網

        授課教師:黃豆豆

        關鍵詞匯: 微博營銷

        內容簡介

        既然是征戰,不懂兵法必敗無疑,開個賬號,發幾條微博就叫微博營銷,那是扯淡呢。企業開設微博的最終目的是要營銷到自己的客戶,或者品牌傳播,或者銷量增長,或者開發新..

          既然是征戰,不懂兵法必敗無疑,開個賬號,發幾條微博就叫微博營銷,那是扯淡呢。企業開設微博的最終目的是要營銷到自己的客戶,或者品牌傳播,或者銷量增長,或者開發新客戶,或者增加老客戶的粘性,然而這一切都需有一定的方法和步驟。我們從最基本開始。

          兵法一:建立賬號矩陣和鏈式傳播系統

          剛才已經說了,開個賬號就叫微博營銷是扯淡。微博營銷是要建立一個讓自己發出影響力的平臺,并建立鏈式傳播反應系統,這個系統就需要一個賬號矩陣,一些成熟的微博運營企業都建立了完善的微博矩陣。

          例如凡客建立了以@vancl粉絲團為主要陣地的微距陣,如下圖。vancl粉絲團是專注于粉絲互動的交流平臺,發布促銷,互動活動,所以從它的頁面裝修,內容建設,活動策劃是可遇年輕、時尚、流行話題相關,竭力詮釋凡客快時尚的互聯網品牌內涵。@凡客誠品用于發布凡客內部新聞重大事件等信息。其他子微博也明確定位,各司其職。

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          當然,建立矩陣前,要清楚自己微博的定位和功能分類,是產生銷售、品牌傳播還是客戶管理,還是公共關系,沒有明確的功能定位,不僅無法形成有力的微距陣,連主微博的運營都會成問題,因為微博的內容更新,活動策劃、粉絲互動都要根據微博本身定位來運作。

          新浪微博事業部總結了三種微博格式,一個是阿迪達斯的蒲公英式,如圖二,適合于擁有多個子品牌的集團;

          另一個是放射式,如圖三,由一個核心賬號統領各分屬賬號,分屬賬號之間是平等的關系,信息由核心賬號放射向分屬賬號,分屬賬號之間信息并不進行交互,這種適合地方分公司比較多并且為當地服務的業務模式。

          第三個是雙子星模式,如圖三,老板一個賬號很有影響力,公司官方一個賬號也有影響力,形成互動。

          這些都是比較初級的模式,企業真正要建立的體系,除了官方賬號,子賬號,還需要一個小號,所謂的小號,就是建一個跟自己企業相關的匿名賬號,比如調味品企業可以建立一個賬號:@巧媳婦,或者廚房達人,或者私房菜等等,跟粉絲分享做飯美味的方法,總之,小號就是脫離于企業的產品,但是又是自己企業的理念升華,你要上升到一個高度才能讓消費者舉得你很中立,從而潤物無聲的影響消費者。

          微博營銷三大門派之一的揚州派掌門酒紅冰藍,現在開發了一百多個行業的小號,他要讓自己的運營團隊了解每一個行業的特征,才能為這個行業的企業做服務。其實微博是一個破碎的世界,但是之所以能夠發揮影響力,是因為有一些內在的東西將碎片重新組合,而這種重新組合就是對人群的重新劃分,而且是精準劃分——因興趣而組合。

          所以,微博營銷的職責之一便是重新劃分人群并對他們施加影響力。這便是小號的職責所在。

          而后,內部系統建立完畢后,再通過外部合作——或者交換或者付費給微博營銷服務公司——增加粉絲,到這一步之后就是要摸索高效鏈式傳播系統了,誰的轉發能帶來大流量?什么樣的話題適合在什么樣的賬號轉發?微博營銷專家杜子建曾說,微博像極了核物理的鏈式反應,一個中子被撞擊會繼續裂變成2-3個。但是傳播并非布朗運動,總歸是可以摸索一些規律的。

          兵法二:創意策劃,做有營養的內容

          微博作為社會化自媒體,基于社會化的認同才建立彼此關注的網絡,用戶關注你的前提是他覺得可以獲得價值,這種價值也許是對你企業品牌的認可,產品服務的喜歡,或者是你微博內容的欣賞。

          我先前提出“養魚理論”,就是在微博這個開放的大池中,你只有給出有營養的魚餌,才能吸引留住魚兒,否則它們都游到其他魚塘了。

          所以微博依然是內容為王。那如何做好內容營銷?

          見圖表五,經過歸納,在微博熱門轉發中,以下幾類內容會使互動效果事半功倍:情感類;新鮮類;實用類;娛樂類;消遣類;通用話題。其中,紅色字部分為可做獨立的內容,也就是一個微博只發這一種內容也可以,黑色字表示此內容不適合獨立做一個微博,需要集中內容相互調劑才行。

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        圖五:微博內容說明。

          然而不管你將微博定位成為品牌傳播還是連帶銷售,你所有的意圖都是通過文字來表達的,互聯網口碑營銷不同之處在于它并非聲音而是文字傳播。所以微博的內容就是首先要找到目標客群想要聽的話,重要程度不言而喻。拿粉絲當孩子,所以微博內容就是孩子的“糧食”,要留住孩子,要讓他愛你,你就要做到微博內容對胃口、有營養、夠創意。

          A、對胃口,就是要弄清楚你的粉絲是什么人,他喜歡吃辣還是吃甜,吃咸還是吃淡,摸清用戶喜好。以用戶為中心:針對目標人群策劃內容,鎖定人群的職業,性別、年齡,結合他們的興趣愛好,來制定他們喜歡的內容,投其所好。人群以25-40歲女性居多,那么美容養身、星座八卦、服飾搭配、育兒婚姻等專業話題加重,但是兼顧其他用戶,笑話、心理、創意趣聞等大眾話題也不可少。

          B、有營養,就是要讓你的微博內容對他有用有價值,她是女人你就告訴她如何美容減肥,化妝購物,他是男人你就告訴他香車美女、升職加薪、時政新聞,總之盡量讓他感到有價值。

          C、夠創意,就是讓他有新鮮感,再好的東西看多了也會膩,圖文結合換成視頻+文字,把活動做得趣味些,要吊住他們的新鮮感。

          在內容創意方面杜蕾斯是一個值得學習的案例,他能將避孕套這個與性相關的話題利用通俗卻不低俗的內容表達出來,不得不令人佩服。從它的內容到配圖都離不開“杜蕾斯”,而且內容的轉發評論相當之高,其用戶粘度很大,堪稱典型案例。

          兵法三、用活動做催化劑和粘度劑

          微博活動是微博營銷必不可少的,初期為了增長粉絲我們要做活動,后期粉絲穩定了我們通過做活動引爆品牌傳播或者回饋粉絲,增強粘性。所以在微博營銷中活動是貫穿始末的,如何策開展活動聚集人氣提升品牌尤為關鍵。

          目前微博活動可分為新浪平臺活動和企業自建活動兩種。新浪平臺活動上活動形式多樣化,大轉盤、砸金蛋、曬照片等很有趣味;活動的數據分析更加詳盡,有轉發、邀請、收藏,每日參與人數等詳細數據;抽獎更加公正公平,管理更加規范方便,粉絲增長迅速。只是現在越來越多的抽獎控混入其中,影響了粉絲質量活動效果。

          自建活動的形式不多,抽獎、數據統計比較繁瑣,而且對主題活動要求較高。由于是基于內部粉絲相互傳遞發起,所以活動的粘性和品牌傳播度比較高,能夠有效調動內部粉絲的積極性,增加微博的活躍度。但是如果沒有足夠的粉絲數量,傳播效果一般不會太大,除非獎品很給力或者有大號推薦轉發。

          活動策劃有以下幾點需要注意:

          活動頻率:話題類大活動可每月1次,有獎轉發等日?;用吭?-3場,同時可配合節假日。每周可有1次非正式的活動,如推薦有禮、提問有獎等。凡客就有很多形式值得借鑒,如凡客隨手拍,29元最給力,QA十日談等。

          活動獎品:具體情況具體分析,實物獎品可以更好的增加用戶對產品的認識,起到更好的品牌傳播。同時實物獎品更容易引起用戶的參與欲望,但是需要選好獎品。獎券容易操作,可以讓用戶自由使用,所以具體活動具體分析。

          活動規則:活動的規則盡量簡單易懂,參與門檻盡量放低,一般粉絲不愿參與太復雜的活動,除非特別有吸引力。規則盡量考慮周全,不要引起粉絲的質疑。

          活動要有“理”:發起一個活動最好能夠選擇一個好的話題,話題的好壞直接影響粉絲參與積極性,話題是能夠調動他們的興趣,吸引他們的關注。所以活動配合節日、特殊日子是比較好的。

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